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一方投入多方共赢沃尔沃体育营销玩儿得溜

2019/06/08 来源:汉中信息港

导读

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汽车,因其与生俱来的运动基因和属性,从来都与体育密不可分。而财力雄厚的汽车企业为了拓展品牌知名度和影响力,自然也不会放过在各类体育赛事的冠名和赞助。例如豪华车企中奥迪冠名上海F1赛车场、宝马偏爱马拉松、奔驰牵手棒球赛,都是成功的案例。

然而,在众多品牌中,大多数企业只是花钱赚吆喝,通过体育营销获得一定的宣传收益。而有一家企业就显得有些鹤立鸡群——他们不仅仅赚了名声,还切切实实获得了收益,可谓做到了“名利双收”,那就是来自北欧的豪华汽车品牌沃尔沃。

6000万投入,沃尔沃换来超3亿收益

随着经济的快速发展,中国涌现了大量的财富新贵,他们不仅仅在财富规模上与国际接轨,在消遣娱乐上也同样开始走高雅路线。

沃尔沃极具前瞻性,早在1995年就将高尔夫运动引入中国,迄今已有22年的历史,是中国举办时间长的高尔夫球赛事之一。目前,中国高尔夫运动的核心爱好者已经超过40万,相关从业者更是超过百万之巨。而高尔夫运动的“高端”属性,让这批爱好者本身就与豪华汽车品牌的用户高度重叠。根据胡润豪华车主调查报告,沃尔沃的车主年龄分布大约为岁,职业多为医生,律师,会计师等高知人群,这与喜爱高尔夫这项运动的人群十分契合。

显然,作为以低调奢华的豪华汽车品牌,沃尔沃不会放过针对于这部分潜在消费者的营销。

今年五一假期第二天,即4月30日,第23届沃尔沃中国公开赛在北京怀柔通盈•雁栖湖高尔夫俱乐部圆满落幕。2014年赛事、法国选手亚历山大·列维(Alexander Levy)再次夺冠,创造历史,成为首位沃尔沃中国公开赛的双冠王。本届沃尔沃中国公开赛共吸引了来自世界各地的156名选手参加,其中包括了41名中国球员,创历史新高。本届沃尔沃中国公开赛总奖金高达2000万元人民币,是中国别的国际职业高尔夫球赛事之一。

而根据沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻给出的数据,沃尔沃为此次赛事的总投入约为6000万左右。然而,此项投入的回报也是非常丰厚的,仅沃尔沃公开赛在全球的直播收入,就达到总投入的5倍至6倍,即达3亿元人民币。

而除此之外,在赛事举办期间,沃尔沃通过媒体的报道实现了广泛的品牌露出,同时赛事给沃尔沃带来了很多B2B的商业机会。沃尔沃通过比赛去邀请潜在客户、已有客户、合作伙伴、赞助商等等,获得了一系列无法用数据衡量的潜在“收入”。

而正如本文开头所述,赛事辐射的观众、参与者等,均为优质且的豪华车目标人群,沃尔沃因此获益匪浅。

培养中国赛手 社会效益巨大

根据2015年的一则报道,即便仅计算中国境内举办的国际性高尔夫球赛,绝大多数奖金均被外国选手拿走。例如,2014年我国境内共举办职业赛事39场,总奖金额18533万元,国外球员拿走88%的奖金,占奖金总数的绝大部分,这表明国内球员总体实力与国际球员尚有差距。

正因如此,在沃尔沃看来,积极赞助和支持高尔夫在华发展,有助于培养中国的高水平运动员。沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻特别介绍了一位叫李昊桐的球手。李昊桐与沃尔沃中国公开赛同龄,他是2016年沃尔沃中国公开赛的。去年还与2015年的公开赛吴阿顺代表中国国家队参加了里约奥运会。特别值得一提的是,高尔夫球运动已经阔别奥运会长达112年之久,中国年轻选手的参赛可谓创造了历史。这不仅反映出中国高尔夫球水平的提高,也是沃尔沃推动高尔夫发展的成果。

沈世闻表示:“我们每年都加大对沃尔沃青少年高尔夫项目的支持和投入,对这些青少年选手的培养,我们并不是着眼于现在,而是着眼于未来。”

沈世闻在采访中指出除了沃尔沃中国公开赛(职业比赛)、沃尔沃青少年比洞锦标赛,还有沃尔沃全球挑战赛(业余比赛)、或者说是车主赛,这些通过经销商举办的比赛,可以让沃尔沃车主及我们的用户有更多机会,能够晋级到沃尔沃中国公开赛的资格赛。这不仅为高球爱好者提供了的交流与展示平台,将沃尔沃所倡导的北欧生活方式带给中国的精英车主,同时在很大程度上推动了中国高尔夫运动的发展。

沃尔沃高尔夫公开赛是一项“一方投入多方共赢”的赛事,投入方无疑就是沃尔沃,而沃尔沃自身获得了收入、传播以及美誉度提升等方面的正反馈,高尔夫球赛运动在中国获得了推广,同时高尔夫爱好者、从业者以及职业选手获得了参赛机会甚至奖金。

实际上,沃尔沃搞体育营销绝不仅仅在高尔夫领域。就在此次赛事前两天,笔者参加2017国际极限帆船赛青岛站的开幕式时,就从赛会官员口中听到了沃尔沃的大名,原来沃尔沃一直是国际帆船赛的赞助者。

显然,沃尔沃在项目的选择上都很聪明,在辐射人群上也很,这使得沃尔沃能够以的投入获取的收益,成为汽车体育营销的经典案例。在未来,沃尔沃还将选择哪项运动作为自己体育营销战略的新举措,值得期待。

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