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北京西单大悦城错位不彻底店铺冷热不均

2018-12-03 16:37:46

北京西单大悦城错位不彻底 店铺冷热不均

H M店内的人气明显高于其他品牌。 开业不到两年,西单大悦城利用错位经营模式,独自引入ZARA、H M等品牌后,在 强手如林 的西单商圈内,赢得了一席之地。但该商场差异化经营进行得并不彻底,发现,西单大悦城内有不少时尚品牌与中友百货、君太百货的品牌相同。没有完全执行错位经营致使该商场内各个品牌冷热不均。H M、ZARA、优衣库是人气的品牌,客流量较大。但商场内的其他品牌却少人问津。对此,业内专家分析认为,西单大悦城利用品牌的错位,拉动人气的目标已经初步实现,但差异化经营贯彻得力度不够,现阶段,商场除进行品牌调整、深化错位经营外,还应打造购物中心的业态优势。 错位不彻底致店铺冷热不均 随着不久前朝阳大悦城的封顶,京城第二家大悦城的亮相进入倒计时,大悦城这一商业项目也再次受到业内的关注。上周末,走访了西单大悦城,由于正值周末,店内的客流量较大。在H M店内,不少消费者拿着购物筐,正在挑选商品。由于采取开放式的购物模式,再加上商品促销,试穿衣服的顾客随处可见。在现场,发现,H M的不少商品因为热销,号码已经残缺不全。不仅是H M一家,在优衣库,也看到了相同的人气,尽管有近十个试衣间,但依然不能满足顾客的需求,不少消费者拿着购物篮在试衣间外焦急等候。 在西单大悦城内同时发现,除了H M、优衣库、ZARA、EBASE等品牌外,商场不少品牌的专柜内都冷冷清清。 在杰克 琼斯店内看到,尽管该品牌正在进行5折特卖,但店内导购人员的数量明显多于顾客的人数。而就在不远的君太百货店内,杰克 琼斯的人气远远高于西单大悦城。不仅是杰克 琼斯一家,在ONLY的品牌专柜内,也上演着类似的一幕。尽管商场内的顾客不少,但他们在路过OCHIRLY、STAGE89、LEVISLADY S、STACCATO、SCOFIELD等众多品牌时,仅仅向店内张望后就走开了。与这些时装品牌相比,西单大悦城的内衣区更是少人问津,在该区域停留了5分钟看到,没有一位顾客进入内衣区的品牌专柜内购物。 与很多商场开业不久面临人气不足尴尬不同的是,西单大悦城在不到两年的时间内,利用错位经营的模式,引入H M等同一商圈内商场没有的知名品牌,培养了一定数量的忠实顾客,可以说,西单大悦城尝到了差异化经营的甜头,但其店内品牌的错位并不彻底。例如,杰克 琼斯、OCHIRLY、ONLY、FRENCHCONNECTION等品牌在中友百货、西单商场、君太百货等店内都有。由于这些商场开业时间较早,不少消费者已经养成在这些商场购物的习惯,于是在西单大悦城的这些品牌,人流不旺也就不难理解了。 瞄准竞争对手引入成长性品牌 在采访中得知,不少业内人士基本认可目前西单大悦城所取得的经营业绩。一位商业专家指出,由于西单大悦城所处的西单商圈位置特殊,商场与商场之间竞争激烈,西单大悦城作为一家开业不久的商场,利用错位经营模式,尽量避开与中友百货、君太百货等商场的正面竞争是一种聪明的做法。 对此,中国购物中心产业咨讯中心主任郭增利分析称,西单大悦城引入的H M、优衣库、ZARA等品牌符合商场拉动人气的需求。这些品牌的商品单价不高,甚至低于杰克 琼斯、ONLY等品牌同类商品的价格,平价优势使这些品牌的商品流转速度很快。选择H M等品牌的消费者,其购物频率很高,对于店内客流的提升有很大帮助。此外,西单大悦城的餐饮对于商场人气的提升也起到一定作用。在味千拉面门前看到,尽管该餐厅内座位很多,但依然有消费者在店外等位。 在郭增利看来,西单大悦城已经度过了开业之初艰难的时期,具备了一定知名度。现在,商场应着手进行品牌调整。大型购物中心与百货商场相比,其店内品牌无论位置还是形象都相对固定,这些有利条件为具有较高质量但知名度不高的品牌提供了生存土壤。就西单大悦城来看,瞄准其竞争对手店内销售较好的品牌,引入与该品牌质量基本相同甚至更佳并具有较高成长潜力的品牌,是其店铺调整的方向。 针对目前西单大悦城不少品牌冷热不均的问题,该商场的一位负责人也阐述了自己的观点。她认为,既然西单大悦城花费大力气引入H M、优衣库等国际知名品牌,就是期望通过它们的号召力,给商场带来更多客流。与这些品牌相比,OCHIRLY、STAGE89、杰克 琼斯等品牌在各方面都不具优势,于是出现了店铺此种情况。 据她介绍,为了将店内品牌组合得更加合理,一方面,商场正在紧锣密鼓地进行品牌调整。另一方面,西单大悦城也在完善自己的指引系统,让消费者对每个店铺的位置一目了然。除此之外,商场正在中心位置修建观光电梯,让顾客流更直观地认识店内品牌,对于已有店铺,商场也会进行位置更换。 调整业态强化纵向组合 与百货商场相比,购物中心的面积更大,商场期望通过调整品牌获得业绩提升的同时,业态的合理优化同样重要。 一位常年研究商场运作的人士告诉,目前,西单大悦城提升业态合理性的余地很大。在他看来,该商场运动休闲业态还有充裕的发展空间,商场除树立H M作为核心商铺外,还应发挥运动品牌的作用。在做到西单大悦城承诺的, 新品到店速度快,品类全 的同时,强化该业态延伸性服务。例如,借鉴华熙乐茂与NBACITY合作的经验,邀请NBA篮球明星到店,举办各种主题活动。在该人士看来,购物中心不应仅局限于百货业态,还应通过店内其他业态,增强对顾客的吸引力。 纵观北京现有的大型购物中心,尽管其综合面积已经与世界 接轨 ,但店内业态组合还存在诸多不完善。某业内人士分析称,目前,京城近九成购物中心还局限于横向业态组合层面,垂直纵向业态组合尚存较大短板,立体化业态组合更是无从谈起。这直接导致同一商场内,高楼层与低楼层的租金差异极大,甚至能够相差一倍。由于每家购物中心一层的面积毕竟有限,其他楼层的租金难以提升,给购物中心的发展带来较大阻碍。就目前的情况来看,中国香港、新加坡等地的购物中心在纵向业态组合方面的很多经验,值得北京商家学习。 (来源:北京商报 李铎)

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